在當(dāng)今時(shí)代，跨界產(chǎn)品與跨界營(yíng)銷(xiāo)事件屢見(jiàn)不鮮，其中，擁有近六百年歷史的故宮博物院通過(guò)IP+跨界策略，成功吸引了年輕群體的廣泛關(guān)注，并持續(xù)推出了一系列備受歡迎的爆款產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入便已達(dá)到15億元人民幣，這一成就不僅極大地促進(jìn)了故宮的“復(fù)興”，更成為眾多品牌競(jìng)相效仿的跨界典范。
與早期的跨界合作模式相比，當(dāng)前的品牌更加傾向于與自帶流量的平臺(tái)、品牌及IP進(jìn)行深度合作。這種策略不僅能夠有效解決品牌面臨的流量難題，還能夠顯著提升品牌的曝光度與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
跨界之所以成為至關(guān)重要的創(chuàng)新方式，其根源在于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的顯著變化。從戰(zhàn)略視角審視，大量企業(yè)普遍面臨流量增長(zhǎng)放緩的困境，這促使它們積極尋求突破，通過(guò)加速整合優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建深度融合，旨在實(shí)現(xiàn)流量的高效疊加與轉(zhuǎn)化率的顯著提升。以劍南春與三星堆博物館合作為例，通過(guò)攜手合作，精心策劃推出了“劍南春三星堆青銅紀(jì)大立人”聯(lián)名款酒，成功地將深厚的歷史底蘊(yùn)與豐富的文化內(nèi)涵注入品牌影響力之中。此舉不僅彰顯了蜀地文明的獨(dú)特魅力與神秘色彩，更豐富了品牌自身的精神內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。
此次跨界合作，是劍南春在品牌創(chuàng)新與文化傳承方面的一次重要嘗試。通過(guò)跨界融合，劍南春不僅實(shí)現(xiàn)了文化娛樂(lè)與商業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，更在實(shí)踐中驗(yàn)證了“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。這種創(chuàng)新的合作模式，不僅為產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)方式帶來(lái)了全新的變革，更成功拓寬了市場(chǎng)邊界，吸引了更為廣泛的消費(fèi)者群體。
據(jù)母嬰行業(yè)觀察從阿里市場(chǎng)部獨(dú)家獲悉，跨界營(yíng)銷(xiāo)已是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。阿里巴巴將積極扶持那些自帶流量的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）在天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，并倡導(dǎo)和支持廣泛的跨界合作，共同推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)。這些合作不僅限于簡(jiǎn)單的包裝更換，而是深入到定制聯(lián)名款等更具創(chuàng)意和深度的領(lǐng)域。
從品牌運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，跨界營(yíng)銷(xiāo)之所以值得深入探索與實(shí)踐，其背后蘊(yùn)含著對(duì)多個(gè)行業(yè)共性問(wèn)題的有效應(yīng)對(duì)之道。首先，我們聚焦于當(dāng)前商家普遍面臨的三重挑戰(zhàn)：
一、獲客成本持續(xù)攀升：隨著用戶增長(zhǎng)步入平緩期，加之互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸枯竭，企業(yè)獲取新客戶的成本正不斷攀升，成為制約發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。
二、商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品眾多，不僅在外觀設(shè)計(jì)上趨于一致，就連產(chǎn)品功能也高度相似，這種高度的同質(zhì)化直接削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
三、品牌溢價(jià)能力不足：在商品價(jià)格普遍偏低的市場(chǎng)環(huán)境下，許多品牌未能有效構(gòu)建其獨(dú)特的品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力有限，進(jìn)而影響了品牌成交量的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
針對(duì)上述問(wèn)題，跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列創(chuàng)新玩法展現(xiàn)出了其獨(dú)特的解決之道。淺談一下針對(duì)母嬰行業(yè)的三種跨界融合模式與案例：
- 品牌×品牌跨界：紙尿褲+面膜
紙尿褲與面膜的主要消費(fèi)群體均為母親，且二者均對(duì)膜布材質(zhì)的品質(zhì)有著極高的要求。若能在這一關(guān)鍵要素上達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將極大滿足年輕消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)及新穎體驗(yàn)的雙重追求。針對(duì)“母親群體在全心照顧孩子的同時(shí)，亦應(yīng)關(guān)注自我保養(yǎng)”的深刻市場(chǎng)洞察，18年雙十一，好奇紙尿褲與自然堂攜手合作，共同推出了聯(lián)名款面膜。該產(chǎn)品明確以“雙重呵護(hù)”為核心賣(mài)點(diǎn)，旨在同時(shí)關(guān)愛(ài)母親的嬌嫩肌膚與孩子的成長(zhǎng)健康，確保二者都能享受到無(wú)微不至的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)。據(jù)悉，此限量版尿不濕面膜在該年雙十一促銷(xiāo)期間一經(jīng)發(fā)布，便迅速售出80萬(wàn)片，活動(dòng)整體曝光量更是高達(dá)30億次，標(biāo)志著此次跨界合作取得了極為顯著的市場(chǎng)成功。
- 品牌×明星跨界：奧運(yùn)+年輕化用戶
品牌常借助與明星及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的合作作為營(yíng)銷(xiāo)策略，鑒于當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，選擇最為契合的代言人至關(guān)重要。理想的代言人需其形象與氣質(zhì)能精準(zhǔn)映射并能引領(lǐng)品牌所追求的市場(chǎng)定位，同時(shí)，亦需規(guī)避代言人選擇上的同質(zhì)化現(xiàn)象，以確保品牌獨(dú)特性的有效傳達(dá)。
7月16日，國(guó)產(chǎn)輔食品牌英氏正式官宣了品牌全新推薦官——競(jìng)走世界冠軍劉虹。深度詮釋英氏的“冠軍”標(biāo)簽，共同為大眾展示冠軍選手背后的冠軍品質(zhì)。劉虹，憑借其堅(jiān)韌不拔的科學(xué)訓(xùn)練精神，在奧運(yùn)競(jìng)走賽場(chǎng)上鑄就了冠軍的輝煌成就。與此同時(shí)，英氏品牌秉持“科學(xué)喂養(yǎng)理念”，在嬰幼兒輔食領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作。此次英氏與劉虹的聯(lián)合，不僅是雙方榮譽(yù)的疊加，更是對(duì)“專業(yè)科學(xué)、高品質(zhì)”這一共同理念的深刻認(rèn)同與共鳴。值此七月奧運(yùn)熱潮之際，此次跨界合作無(wú)疑成為吸引用戶眼球的焦點(diǎn)。
- 品牌×IP：高契合度
隨著95后、00后新生代年輕父母登上育兒主場(chǎng)，他們?cè)诒焕硇詫?shí)用需求主導(dǎo)之余，也保留著對(duì)感性情緒滿足的追求與期待，諸如在進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策時(shí)，更多關(guān)注品牌所給予的深度心動(dòng)體驗(yàn)和深層次情感鏈接。
在當(dāng)前新消費(fèi)時(shí)代背景下，高勢(shì)能IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略已成為眾多品牌競(jìng)相采納的首選方案。這一策略尤其顯著地體現(xiàn)在卡通IP與母嬰品牌的深度合作中，此類合作不僅頻繁且效果顯著。例如，小豬佩奇、天線寶寶等具有鮮明母嬰屬性的IP，與新生代父母之間存在著天然的親和力與連接。
以小豬佩奇為例，自其誕生以來(lái)，其品牌影響力及商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升。至2017年底，小豬佩奇的正版衍生品與版權(quán)授權(quán)項(xiàng)目已突破800項(xiàng)大關(guān)，廣泛覆蓋DVD、書(shū)籍、電影、玩具、文具、食品、服飾、主題公園及舞臺(tái)劇等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的廣泛傳播與滲透。這一年，小豬佩奇的全球授權(quán)金額收入更是達(dá)到了驚人的12億美元，彰顯了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力與商業(yè)價(jià)值。
2018年，小豬佩奇的聯(lián)名合作進(jìn)一步深化與拓展。優(yōu)衣庫(kù)推出了小豬佩奇聯(lián)名版嬰兒睡衣，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與高品質(zhì)贏得了市場(chǎng)的廣泛好評(píng)；好奇紙尿褲則推出了小豬佩奇成長(zhǎng)褲，借助小豬佩奇的形象成功吸引了眾多年輕父母的關(guān)注與青睞；此外，360兒童也推出了小豬佩奇版兒童手表，進(jìn)一步豐富了小豬佩奇的聯(lián)名產(chǎn)品線。這些聯(lián)名產(chǎn)品的成功推出，不僅為各品牌帶來(lái)了顯著的市場(chǎng)效益，也進(jìn)一步鞏固了小豬佩奇作為母嬰領(lǐng)域知名IP的地位與影響力。
在當(dāng)今的母嬰行業(yè)，跨界合作已經(jīng)成為一種不可忽視的趨勢(shì)。如何將兩個(gè)看似不相關(guān)的領(lǐng)域結(jié)合在一起，創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。1+1的跨界玩法，不僅能夠帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。