我國母嬰產(chǎn)品種類繁多，這一點(diǎn)在業(yè)界已成共識(shí)。涉及的產(chǎn)品包括奶粉、紙尿褲、嬰兒車、營養(yǎng)品、童裝、玩具等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國母嬰市場的總體規(guī)模已超過6萬億元。然而，與2017年至2019年期間行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢相比，業(yè)界人士普遍感受到當(dāng)前行業(yè)面臨的壓力顯著增加。
當(dāng)前母嬰行業(yè)正面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一方面，出生率的降低限制了市場擴(kuò)展的潛力。由于子女?dāng)?shù)量減少，相應(yīng)的產(chǎn)品銷量難以提升。因此，許多制造商不得不主動(dòng)或被動(dòng)地將產(chǎn)品目標(biāo)客戶群從嬰幼兒拓展至年齡稍大的兒童。另一方面，市場競爭日益激烈，過去是與國際品牌爭奪市場份額，而近年來，國產(chǎn)品牌的接受度雖有所提高，但品牌間的競爭卻愈發(fā)激烈。
從需求角度審視，隨著我國育兒觀念的演進(jìn)，尤其是1995年至2009年間出生的年輕一代——即所謂的“Z世代”——逐漸成為生育的主力軍，消費(fèi)者的新習(xí)慣正促使母嬰產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷根本性的變革。當(dāng)前，母嬰市場正由高速增長期轉(zhuǎn)向更加科學(xué)化、精細(xì)化和品質(zhì)化的成熟發(fā)展階段。
在母嬰產(chǎn)業(yè)中，從業(yè)人士面臨的一個(gè)主要壓力源自市場的極度飽和狀態(tài)，幾乎不存在未被品牌開發(fā)的產(chǎn)品類別。然而，也存在積極的預(yù)測——政府正加大對(duì)三孩生育政策的支持力度，并致力于減輕托育和醫(yī)療等育兒成本，鑒于中國龐大的人口基數(shù)，母嬰市場的潛力依舊巨大，企業(yè)于微觀層面仍可尋覓到發(fā)展的空間與機(jī)遇。
尼爾森IQ的報(bào)告指出，母嬰市場正在持續(xù)提升品質(zhì)并擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)計(jì)到2024年，該市場的總體規(guī)模將達(dá)到7.75萬億元人民幣。盡管部分地區(qū)孕嬰童門店數(shù)量似乎有所減少，但實(shí)際情況更樂觀一些。盡管市場上確實(shí)有部分門店退出，但同時(shí)也有新的門店和從業(yè)者不斷涌現(xiàn)，預(yù)計(jì)到2024年，孕嬰童零售門店的總數(shù)將保持穩(wěn)定趨勢。
根據(jù)《2024年中國孕嬰童零售市場報(bào)告》的發(fā)布，調(diào)研顯示，在接受調(diào)查的孕嬰童門店中，54%的門店計(jì)劃保持現(xiàn)有數(shù)量不變，34%的門店有擴(kuò)展門店數(shù)量的計(jì)劃，而僅有12%的門店考慮縮減門店數(shù)量。此外，調(diào)研結(jié)果還表明，精品母嬰門店以及位于縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店增長趨勢尤為顯著。
盡管門店商品的平均成交價(jià)格持續(xù)下降，但孕嬰童門店的整體經(jīng)營狀況有所改善，2024年有65%的門店銷售額保持穩(wěn)定或有所增長，相較于2023年的57%有顯著提升。同時(shí)，門店的毛利潤也有所增加，2024年有62%的門店利潤保持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長。
此趨勢主要源于消費(fèi)群體已悄然發(fā)生了變化。小紅書的商業(yè)母嬰策劃負(fù)責(zé)人指出，眾多注重成分的媽媽們投入大量時(shí)間進(jìn)行研究。她提到，過去消費(fèi)者往往表示，成分說明過于復(fù)雜，難以理解，她們更傾向于信賴知名品牌。然而，現(xiàn)今情況已發(fā)生轉(zhuǎn)變，許多母親開始自行學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。根據(jù)調(diào)查，有30%的中國母親明確表示她們具有成分意識(shí)，她們?cè)谫徺I時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的成分、配方和營養(yǎng)價(jià)值，尤其在奶粉、營養(yǎng)補(bǔ)充品和輔食等類別中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。
在母嬰產(chǎn)品的選購過程中，消費(fèi)者正逐步從以往的盲目追求知名品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)楦用鞔_自身需求，并通過多角度的評(píng)估來尋找合適的解決方案，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)態(tài)度。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，有44.2%的父母表示他們的消費(fèi)觀念較之以往更為理智，他們傾向于將資金投入到更具價(jià)值的領(lǐng)域，并對(duì)消費(fèi)支出實(shí)施更為嚴(yán)格的控制。
沖動(dòng)性購物行為已明顯減少，除了紙尿褲和奶粉等生活必需品外，消費(fèi)者囤積商品的趨勢也有所減弱。在選購母嬰產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品是否“適宜”。眾多家長在撫育第一個(gè)孩子時(shí)，往往遵循教科書式的育兒方法，而當(dāng)撫育第二個(gè)或第三個(gè)孩子時(shí)，則傾向于采取更為實(shí)際的育兒方式，不再過度擔(dān)憂，而是依據(jù)實(shí)際需求、數(shù)量和價(jià)格來選購產(chǎn)品。在童裝、童鞋、零食、洗護(hù)等彈性需求領(lǐng)域中，性價(jià)比已成為消費(fèi)者決策時(shí)的重要考量因素。
中國母嬰消費(fèi)市場與其他地區(qū)大有不同，中國社會(huì)的育兒普遍不只是父母的事情，全家育兒”愈發(fā)普遍，這也帶動(dòng)了祖父母一輩的消費(fèi)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得Z世代的用戶更加傾向于使用新媒體渠道。近年來，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，眾多母嬰領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）制作了大量關(guān)于產(chǎn)品測評(píng)、對(duì)比和開箱的視頻內(nèi)容，這促使用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)更加理性。線上消費(fèi)因此持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。相較于以往對(duì)品牌的盲目信任，現(xiàn)階段的消費(fèi)者更傾向于選擇那些更適合自身及孩子的產(chǎn)品。