我國母嬰產(chǎn)品種類繁多，這一點在業(yè)界已成共識。涉及的產(chǎn)品包括奶粉、紙尿褲、嬰兒車、營養(yǎng)品、童裝、玩具等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年我國母嬰市場的總體規(guī)模已超過6萬億元。然而，與2017年至2019年期間行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢相比，業(yè)界人士普遍感受到當(dāng)前行業(yè)面臨的壓力顯著增加。

當(dāng)前母嬰行業(yè)正面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，出生率的降低限制了市場擴展的潛力。由于子女?dāng)?shù)量減少，相應(yīng)的產(chǎn)品銷量難以提升。因此，許多制造商不得不主動或被動地將產(chǎn)品目標客戶群從嬰幼兒拓展至年齡稍大的兒童。另一方面，市場競爭日益激烈，過去是與國際品牌爭奪市場份額，而近年來，國產(chǎn)品牌的接受度雖有所提高，但品牌間的競爭卻愈發(fā)激烈。

從需求角度審視，隨著我國育兒觀念的演進，尤其是1995年至2009年間出生的年輕一代——即所謂的“Z世代”——逐漸成為生育的主力軍，消費者的新習(xí)慣正促使母嬰產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷根本性的變革。當(dāng)前，母嬰市場正由高速增長期轉(zhuǎn)向更加科學(xué)化、精細化和品質(zhì)化的成熟發(fā)展階段。

在母嬰產(chǎn)業(yè)中，從業(yè)人士面臨的一個主要壓力源自市場的極度飽和狀態(tài)，幾乎不存在未被品牌開發(fā)的產(chǎn)品類別。然而，也存在積極的預(yù)測——政府正加大對三孩生育政策的支持力度，并致力于減輕托育和醫(yī)療等育兒成本，鑒于中國龐大的人口基數(shù)，母嬰市場的潛力依舊巨大，企業(yè)于微觀層面仍可尋覓到發(fā)展的空間與機遇。

尼爾森IQ的報告指出，母嬰市場正在持續(xù)提升品質(zhì)并擴大規(guī)模，預(yù)計到2024年，該市場的總體規(guī)模將達到7.75萬億元人民幣。盡管部分地區(qū)孕嬰童門店數(shù)量似乎有所減少，但實際情況更樂觀一些。盡管市場上確實有部分門店退出，但同時也有新的門店和從業(yè)者不斷涌現(xiàn)，預(yù)計到2024年，孕嬰童零售門店的總數(shù)將保持穩(wěn)定趨勢。

根據(jù)《2024年中國孕嬰童零售市場報告》的發(fā)布，調(diào)研顯示，在接受調(diào)查的孕嬰童門店中，54%的門店計劃保持現(xiàn)有數(shù)量不變，34%的門店有擴展門店數(shù)量的計劃，而僅有12%的門店考慮縮減門店數(shù)量。此外，調(diào)研結(jié)果還表明，精品母嬰門店以及位于縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店增長趨勢尤為顯著。

盡管門店商品的平均成交價格持續(xù)下降，但孕嬰童門店的整體經(jīng)營狀況有所改善，2024年有65%的門店銷售額保持穩(wěn)定或有所增長，相較于2023年的57%有顯著提升。同時，門店的毛利潤也有所增加，2024年有62%的門店利潤保持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長。

此趨勢主要源于消費群體已悄然發(fā)生了變化。小紅書的商業(yè)母嬰策劃負責(zé)人指出，眾多注重成分的媽媽們投入大量時間進行研究。她提到，過去消費者往往表示，成分說明過于復(fù)雜，難以理解，她們更傾向于信賴知名品牌。然而，現(xiàn)今情況已發(fā)生轉(zhuǎn)變，許多母親開始自行學(xué)習(xí)相關(guān)知識。根據(jù)調(diào)查，有30%的中國母親明確表示她們具有成分意識，她們在購買時會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的成分、配方和營養(yǎng)價值，尤其在奶粉、營養(yǎng)補充品和輔食等類別中，這一點表現(xiàn)得尤為突出。

在母嬰產(chǎn)品的選購過程中，消費者正逐步從以往的盲目追求知名品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)楦用鞔_自身需求，并通過多角度的評估來尋找合適的解決方案，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了消費者日趨理性的消費態(tài)度。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，有44.2%的父母表示他們的消費觀念較之以往更為理智，他們傾向于將資金投入到更具價值的領(lǐng)域，并對消費支出實施更為嚴格的控制。

沖動性購物行為已明顯減少，除了紙尿褲和奶粉等生活必需品外，消費者囤積商品的趨勢也有所減弱。在選購母嬰產(chǎn)品時，消費者更加注重產(chǎn)品是否“適宜”。眾多家長在撫育第一個孩子時，往往遵循教科書式的育兒方法，而當(dāng)撫育第二個或第三個孩子時，則傾向于采取更為實際的育兒方式，不再過度擔(dān)憂，而是依據(jù)實際需求、數(shù)量和價格來選購產(chǎn)品。在童裝、童鞋、零食、洗護等彈性需求領(lǐng)域中，性價比已成為消費者決策時的重要考量因素。

中國母嬰消費市場與其他地區(qū)大有不同，中國社會的育兒普遍不只是父母的事情，全家育兒”愈發(fā)普遍，這也帶動了祖父母一輩的消費。

此外，互聯(lián)網(wǎng)時代使得Z世代的用戶更加傾向于使用新媒體渠道。近年來，消費者習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，眾多母嬰領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費者（KOC）制作了大量關(guān)于產(chǎn)品測評、對比和開箱的視頻內(nèi)容，這促使用戶在選擇產(chǎn)品時更加理性。線上消費因此持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。相較于以往對品牌的盲目信任，現(xiàn)階段的消費者更傾向于選擇那些更適合自身及孩子的產(chǎn)品。